ESTUDIO DE MERCADO: CASO HARVARD

A continuación, se presenta la traducción del texto original del artículo de los autores más adelante mencionados realizado por el equipo del comité editorial de MD&CO Consulting Group. Esta traducción se realiza con fines académicos para promover la revisión de la literatura disponible sobre el tema. Se advierte que la traducción puede presentar notas realizadas por el traductor con el objetivo de facilitar la comprensión del documento y disipar ambigüedades que puedan existir por las diferencias en los idiomas.

Schulman, K. & Cheek, C. (2017) From mHealth hackathonto reality: diabetes care. Harvard Business Review. Recuperado de https://hbr.org/product/from-mhealth-hackathon-to-reality-diabetes-care/317105-PDF-ENG

Un grupo de profesionales de diferentes disciplinas y universidades en los Estados Unidos se reunieron en un hackathon en Charlotte para crear una aplicación móvil en salud. El grupo analizó los siguientes aspectos del mercado:

 

1.      Los factores de salud considerados por los programadores con respecto a las bases de datos.

2.      La estrategia de fidelización de usuarios.

 

Con respecto a los factores de salud analizados se crearon y definieron las siguientes categorías: actividad física (introducir ejercicio diario realizado), nutrición y calorías (Introducir información adicional), educación en salud (informativo), manejo del estrés (herramientas e información), sueño (herramientas), salud mental (información), cesación de tabaquismo (herramientas e información), manejo del dolor (herramientas e información) entre otros.

Con respecto a la estrategia de fidelización analizaron el método para lograr cautivar a los usuarios o pacientes y generar cambios en su comportamiento, las categorías y definiciones son: cambio en el ambiente personal (funciones que afectan nuestros sentidos como imágenes y sonidos para promover bienestar), apoyo social (interactuar con otros usuarios), creación de metas y objetivos (poner metas personales especificas), seguimiento del progreso hacia el objetivo deseado (monitorear progreso), refuerzo interno o externo para alcanzar el objetivo deseado (recibir motivación automatizada), monitoreo (ingresar datos), refuerzo social al compartir progreso con terceros (compartir progreso por redes sociales) y comparación de resultados con terceros (comparar progreso con otros).

Se analizaron 250 aplicaciones en la tienda Android, bajo la búsqueda de diabetes. La mayoría fueron gratis y 33 tenían un precio promedio de USD $ 5.66, la búsqueda se limitó a aplicaciones para ser usadas por los pacientes, con texto en inglés y que no fuesen dirigidas a ningún mercado por fuera de EU. Se revisaron 25 aplicaciones en las siguientes categorías: más populares gratis, mejor ranking, más populares compradas y mejor ranking compradas. La muestra fue de 126 aplicaciones de las 250 disponibles. El precio promedio de las 25 aplicaciones revisadas fue de USD $3.19.

La última fecha de actualización comprende desde el año 2012 al año 2016. Los resultados muestran que el mayor número de aplicaciones se concentra en la categoría de seguimiento de progreso hacia una meta, nutrición y actividad física. Las aplicaciones compradas tenían dos factores de salud, siendo dieta y actividad física las más comunes y el factor de fidelización más frecuente fue el monitoreo; el precio promedio fue de USD $3.10.

También analizaron la competencia comercial, así como el mercado de las aplicaciones. Se analizaron conceptos de economía comportamental como lo es el efecto de pertenencia, que explica la ventaja de que las aplicaciones sean compradas y no gratuitas, la teoría del encuadre (framing) que ayudaría a crear incentivos ya sean con refuerzo positivo o negativo, diseño amigable (choose architecture) para que los usuarios continúen utilizando la aplicación dada la facilidad en la toma de decisiones debido a que evita el desgaste de escoger entre muchas opciones, y “Emoción” que es reconocer que las emociones afectan las decisiones.

Los incentivos pueden ser tangibles o intangibles, estos son necesarios para que los usuarios continúen utilizando la aplicación por que la gratificación instantánea ayuda a reforzar el cambio comportamental a largo plazo. Las personas responden a incentivos financieros (descuento en primas), sociales (mensajes de texto felicitándolos por su progreso), tangibles (regalos), intangibles (puntos).

De acuerdo al modelo de negocio se consideraron diferentes opciones: inversión de capital, asociación con firma del sector salud, asociación con laboratorio farmacéutico y  se considero que si ninguna de las anteriores funcionaba se debía abandonar el proyecto.

Anexo: Regulaciones de la FDA para aplicaciones móviles

La FDA clasifica las aplicaciones móviles en tres categorías:

1.      Satisfacen la definición de equipos médicos, pero serán reguladas bajo la discreción de la FDA

2.       Son estrictamente reguladas por la FDA

3.      No cumplen la definición de equipos médicos.

La primera categoría está compuesta de aplicaciones móviles que permiten diagnosticar, tratar o prevenir alguna condición médica. Pero la FDA no las regula estrictamente dado al bajo riesgo que estas presentan al público. Algunos ejemplos son: Aplicaciones que graban las conversaciones durante las visitas médicas y envían el link a los pacientes para futuras referencias, aplicaciones que permiten al paciente o cuidador enviar mensajes de alerta o notificaciones de emergencia a las entidades correspondientes, aplicaciones que monitorean la formula medica actual y envían recordatorios a los pacientes para la toma de sus medicamentos, aplicaciones que permite al paciente monitorear su glucosa y otros factores importantes para compartirlos eventualmente con su médico.

La segunda categoría está compuesta por aplicaciones móviles que son consideraras equipos médicos ya que interfieren directamente con el diagnostico o tratamiento de los pacientes. Estas se dividen en cuatro subcategorías. Las que transforman una plataforma móvil en un equipo médico, las que contienen recomendaciones sin compromiso, las que se conectan a un equipo existente para controlar su operación y las que recopilan datos de un equipo existente para monitoreo y análisis continuo de condiciones específicas de los pacientes. Ejemplos, respectivamente son: el electrocardiograma y el estetoscopio eléctrico, sensores conectados a una plataforma móvil para medir parámetros fisiológicos como la actividad eléctrica del cerebro y aplicaciones que miden la saturación de oxígeno en la sangre para diagnosticar enfermedades específicas, aplicaciones móviles que alteran el funcionamiento de una “bomba de infusión” y aplicaciones que calibran, controlan o cambian los ajustes de un implante cochlear, y por ultimo aplicaciones móviles conectadas a monitores cardiacos  que transfieren la información a una estación central para activo monitoreo de los pacientes.

La FDA requiere que se reporte cualquier error o anormalidad en el funcionamiento de las aplicaciones de la segunda categoría y llevar un control exacto de cualquier modificación que se le haga a las mismas.  Además, exige que se siguán los modelos para la manufactura de equipos médicos llamada Regulación de Calidad de Equipos (QS por sus siglas en ingles). Por último, los creadores de estos equipos médicos deben ser registrados anualmente con la FDA y proporcionar una lista del tipo de aplicaciones que están creando.